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燕京啤酒销量首次下滑 啤酒竞争走向三国演义

2015-4-2 14:40:23 来源:搜狐财经 编辑:张勇 我要评论
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3月31日下午,燕京啤酒母公司北京控股公布2014年业绩报告,财报显示,燕京啤酒2014年营业收入为151.5亿港元,折合人民币121.05亿元(1港币=0.7

  3月31日下午,燕京啤酒母公司北京控股公布2014年业绩报告,财报显示,燕京啤酒2014年营业收入为151.5亿港元,折合人民币121.05亿元(1港币=0.799元人民币计算),同比下降11.96%;啤酒销售量532万千升,同比下降6.87%。

  在销售额下降的同时,燕京啤酒也遭遇高速

发展以来的首次销量下滑。与此对比的是,2014年,尽管啤酒行业整体出现下滑,但华润雪花、青岛啤酒、百威英博前三大啤酒巨头的销售量则保持增长态势。

  北京控股称,燕京啤酒未能完成2014年初制定的销售计划目标。至此,燕京啤酒与上述三大巨头的距离又在不断拉大,市场占有率也在萎缩。

  4月1日,21世纪经济报道记者致电燕京啤酒,燕京董秘办一女士表示,“公司现在属于静默期”。记者多次致电燕京新闻发言人谢广军,其未作回应。

  一啤酒行业资深专家告诉记者,啤酒行业第一、第二梯队正在分化,竞争力强、优势明显的品牌增长速度高于行业水平;竞争力不强、优势不明显的品牌则低于行业增长甚至负增长。他预计,三年后,燕京会被前三大啤酒巨头越拉越远,有可能跌入啤酒行业第二梯队。

  重点提示

  销售量下滑原因

  除了销售额与啤酒销售量出现下降,燕京啤酒的净利润则实现增长。北京控股财报显示,2014年,燕京啤酒税后利润9.51亿港元,折合为7.6亿元人民币,同比增长1.9%。

  燕京2013年年报显示,2013年燕京啤酒啤酒产销量571.4万千升,销售收入137.5亿元人民币,实现净利润6.81亿元人民币。

  相对于燕京啤酒遭遇业绩和销量的下降,主要竞争对手华润雪花、青岛啤酒、百威英博则处于增长状态。

  记者查阅华润雪花母公司华润创业、青岛啤酒、百威英博2014年财报发现,去年华润雪花啤酒销售量为1184.2万千升,较2013年上升1%,市场占有率24%;青岛啤酒去年实现啤酒销售量915.4 万千升,同比增长5.2%,市场占有率已达18.6%;百威英博去年啤酒销售量714.12万千升,同比增长6.3%,市场占有率15.9%。

  北京控股解释称,燕京啤酒销量未能完成年初计划的主要原因是:一方面是受外部宏观经济大环境的影响。宏观经济新常态下,中国餐饮业,尤其是中高档餐饮业业绩大幅下滑,啤酒行业也随之受到冲击;另一方面,优势竞争市场竞争力度加大,大集团间的竞争更加激烈,当地的企业进一步扩大市场份额面临更大的困难;第三,主要是调整产品结构,压缩低档产品和部份区域市场消费下降所致。

  北京控股称,燕京啤酒也在积极采取应对措施:针对销售难度不断加大的市场环境,燕京啤酒本着“不断巩固经销网络,让经销商稳定盈利,长期赚钱,确保北京、广西、云南、新疆、内蒙等优势市场的控制地位,保证股东利益”的指导思想,积极采取产品结构、市场结构、品牌结构的调整措施,有效提升单位啤酒价格。

  同时,燕京也在继续深化大客户代理制基础上的适度分销策略,加强对市场终端的掌控,加强二级经销商和进店经销商的激励考核,进一步调动广大经销商销售燕京啤酒的积极性,着力开发社区与零售终端的消费潜力。

  燕京啤酒销售量下滑从去年下半年已经开始。2014年上半年,公司实现啤酒销量307万千升,同比增长4.19%。而去年前三季度公司实现啤酒销量471万千升,同比下滑4%,其中三季度单季啤酒销量164万千升,同比下降16.16%。

  对于三季度啤酒销售量下降,燕京啤酒当时也称是受经济增速放缓、部分区域持续不利天气等负面影响所致。上述资深啤酒专家表示,燕京啤酒面临华润雪花、百威的强势竞争也是一大原因。燕京传统优势地区北京、广西、内蒙等地受到冲击,雪花、百威英博加大在广西、内蒙渠道布局,对燕京的优势构成冲击。

  三国演义格局初显

  中信建投今年1月底发布的研报称,目前燕京啤酒在北京、广西、内蒙、福建等形成基地市场。一食品饮料行业分析师告诉21世纪经济报道记者,对于燕京啤酒来说,其核心的广西、北京、内蒙市场的份额保持和提升的意义远大于全国市场份额的提升。

  北京控股称,目前,北京、广西、内蒙等优势市场进一步巩固,大西南市场战略基本达成,通过产品结构和市场结构调整,以福建惠泉啤酒为代表的部分企业实现较大幅度增长。

  不过,上述啤酒行业资深专家认为,燕京啤酒出现销量下滑,原因有多个:燕京整个公司管理组织相对落后,没有形成全国统一的管理体系;在营销上没有明确的策略,也没有统一的渠道模式;品牌定位上没有形成稳定。

  他还认为,现在三大巨头都在抢燕京的地盘,今年燕京的形势也不会太好。燕京市场出现萎缩,三年之后,将会与前三大啤酒品牌距离越拉越远,有可能会沦为第二梯队。

  啤酒营销专家方刚表示,华润雪花、青啤、百威英博销售量在增长,他们吃掉的是第二梯队、第三梯队的市场份额,现在行业资源都在向前三大巨头集中。

  记者了解,青岛啤酒去年销售量超过915万千升,今年将会突破千万千升大关,成为第二个破千万千升的啤酒巨头。而外资品牌百威英博今年的销售量也将会冲击900万吨大关。

  之前,一大型啤酒企业相关负责人告诉21世纪经济报道记者,啤酒品牌竞争的背后,一定是股东的实力和股东的状况。国内四大啤酒巨头中,华润雪花背后的股东是华润集团和SAB集团。而百威英博则是全球第一大啤酒集团,拥有雄厚的资本实力。

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